Mistrzostwa Świata 2026: Walka Nike z Adidasem o uwagę kibiców

Mistrzostwa Świata to przede wszystkim liczby. Która drużyna zdobyła najwięcej bramek? Kto zdobył wystarczającą liczbę punktów, aby awansować do fazy pucharowej? Podobnie jest w marketingu — która marka ma największą wartość rynkową? Mówiąc najprościej, kto sprzedaje najwięcej? Wszystko sprowadza się do liczb. Kylian Mbappé, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo i LeBron James to tylko niektóre z nazwisk, które znalazły się w reklamie Nike na Mistrzostwa Świata zatytułowanej Rip the Script. Z kolei Adidas w kampanii Backyard Legends również nie szczędził gwiazd, umieszczając w niej Lamina Yamala, Jude’a Bellinghama, Lionela Messiego i Zinedine’a Zidane’a. Nawet stworzony przez sztuczną inteligencję David Beckham się tam pojawił. Reklamy te bardziej przypominają hollywoodzkie blockbuster’y niż tradycyjne spoty, a takie gwiazdy nie są tanie. Jak donosi prasa, niemiecka marka wydała na swoją kampanię zawrotną sumę 50 milionów funtów. Żadna z firm nie ujawnia dokładnie, ile wydała (zapytaliśmy), ale można być pewnym, że rachunki sięgają dziesiątek milionów. Ogromne budżety nie są niczym nowym, ale w tym roku zarówno Nike, jak i Adidas poszły na całość jak nigdy dotąd. Jeśli mielibyśmy oceniać tylko na podstawie wyświetleń na YouTube, na ten moment zwycięzcą jest Nike. Ich reklama została obejrzana 76 milionów razy, podczas gdy spot Adidas’a uzyskał około 7 milionów wyświetleń. Camilo Andrade, wiceprezydent i dyrektor generalny Nike Global Football, powiedział: „To, co się zmieniło, to tempo i kształt kultury. W erze cyfrowej historie podróżują szybciej, szybciej się fragmentują i są reinterpretowane. To oznacza, że stary model, polegający na tym, że jeden dopracowany filmik wykonuje całą robotę, nie wystarcza już. W kampanii Rip The Script zbudowaliśmy coś szerszego: wszechświat piłkarski, który istnieje zarówno w sieci, jak i w rzeczywistości. W przypadku tej kampanii sukces nie miał być mierzony tylko tym, ile osób obejrzało film, ale raczej tym, w jaki sposób otworzyliśmy świat, aby fani, zawodnicy i twórcy mogli go interpretować, przerabiać i rozwijać. Kiedy to zaczyna się dziać, wiesz, że ta praca wykracza poza reklamę i staje się częścią kultury futbolowej.” Adidas jest związany z Mistrzostwami Świata od 1970 roku, kiedy to stworzył ikoniczną piłkę meczową Telstar na ten turniej. Florian Alt, wiceprezydent ds. komunikacji marketingowej w Adidasie, powiedział: „Nasza kampania, Backyard Legends, przedstawia scenę, która jest znana każdemu, kto grał w piłkę nożną — lokalne boisko, niepokonana drużyna i historie, które stają się legendami. W tej kampanii spotykamy konsumentów w miejscach, w których są — czy to oglądając w telewizji, śledząc swoich ulubionych sportowców w mediach społecznościowych, czy angażując się w kulturę stworzoną wokół tego sportu.” Walka o uwagę podczas Mistrzostw Świata 2026 już się rozpoczęła, a Adidas wydaje się robić lepsze wrażenie w Nowym Jorku. Kontrast między flagowymi sklepami obu marek w mieście jest uderzający. Sklep Adidas’a w SoHo został całkowicie owinięty w branding związany z Mistrzostwami Świata, z koszulkami drużyn i towarami turniejowymi umieszczonymi w widocznych miejscach. Naprzeciwko, w sklepie Nike’a, główny nacisk położony jest, co zrozumiałe, na drużynę koszykarską New York Knicks. Jednak ta różnica dostrzegalna jest nie tylko w sklepach. W całym Manhattanie branding Adidas’a jest trudny do przeoczenia — od dedykowanych punktów sprzedaży związanych z Mistrzostwami Świata po mniejsze stoiska promocyjne i reklamy w mieście. Akcje promocyjne Adidas’a wydają się również bardziej ambitne, tworząc silniejsze wrażenie, że turniej jest już w mieście.  Często zdarza się, że Adidas lepiej niż Nike wykorzystuje kulturę piłkarską poza boiskiem. Ostatnio zaprojektowane przez Adidas’a koszulki wyjazdowe cieszyły się dużym zainteresowaniem w kręgach mody i streetwearu, szczególnie wśród młodszych fanów z diaspor piłkarskich. Koszulki reprezentacji Japonii i Curacao stały się nie tylko odzieżą drużynową, ale także elementami tożsamości. Z kolei Nike w mniejszym stopniu korzysta z tego typu zjawisk. „To bardzo normalne, że młodzi fani śledzą co najmniej cztery różne reprezentacje narodowe — oni zdecydowanie ścigają indywidualnych zawodników i to przekłada się na sprzedaż koszulek,” mówi James Kirkham, strateg marki sportowej. „Piłka nożna i moda są teraz całkowicie ze sobą powiązane. Niezależnie od tego, czy zawodnicy występują w ubraniach od Huga, czy Jude Bellingham w Gucci, to wszystko się ze sobą przenika. Jest to oczekiwane i normalne — a piłkarskie koszulki są w sercu tego zjawiska.” Zarobki największych gwiazd piłki nożnej również są ogromne. Według Bloomberga, Cristiano Ronaldo ma podpisany z Nike umowę wartą prawie 18 milionów dolarów rocznie, obowiązującą przez dziesięć lat. „Mistrzostwa Świata FIFA to największe wydarzenie sportowe na świecie, więc dla nas jako marki sportowej bardzo ważne jest, aby wypaść jak najlepiej,” powiedział Alt z Adidas’a. „Sukces dla Adidas’a to jednak nie tylko sukces na Mistrzostwach Świata w piłce nożnej, ale także wspieranie sportowców w różnych dyscyplinach, zarówno na poziomie grassroots, jak i na wielkich imprezach.” „Piłka nożna ma dla nas ogromne znaczenie,” powiedział Andrade z Nike’a. „Kiedy zaczynają się największe turnieje piłkarskie, dane zawsze przypominają o tym samym: piłka nożna jest wciąż najbardziej uniwersalnym łącznikiem na świecie. Milardy versus miliony. Świat zatrzymuje się, gdy zaczynają się te wydarzenia. Dlatego w skali globalnej, pod względem intensywności emocjonalnej i zasięgu kulturowego, piłka nożna nie ma sobie równych.” Nie zapominajmy, że zarówno Nike, jak i Adidas to firmy, dla których liczy się przede wszystkim zysk, udział w rynku i przychody. Kto sprzedaje więcej odzieży sportowej, to pytanie, na które nie możemy jeszcze w pełni odpowiedzieć. Odpowiedzi na to pytanie będziemy mogli udzielić dopiero po zakończeniu Mistrzostw Świata.